22 сентября 2011 года в рамках Московской международной осенней недели профессионалов турбизнеса (MATIW) прошла практическая конференция «Современные инструменты брендирования российских территорий». Она была организована при поддержке Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму.
Фото Владислава Утянского
Открыл конференцию Руководитель Ростуризма Александр Радьков. Он тепло поприветствовал участников мероприятия, назвав конференцию знаковым событием для туристского рынка. Он также отметил, что туризм пронизывает многие отрасли экономики, и брендирование чрезвычайно важно, поскольку включает в себя продвижение в целом товаров и услуг в сфере туризма.
От имени Совета Федерации с приветственным словом выступил Председатель Комиссии Совета Федерации по делам молодежи и туризму Владимир Жидких. Он напомнил собравшимся об избрании Валентины Матвиенко спикером Совета Федерации и подчеркнул, что Валентина Ивановна, находясь на посту губернатора Санкт-Петербурга, всегда уделяла большое внимание туризму. Владимир Жидких также отметил, что в настоящее время туризм является опекаемой отраслью экономики, которая находится в совместном ведении всех уровней власти. «Есть поддержка властных структур, есть возможность привлечь науку, – сказал он. – Сейчас идет заключительный этап согласовательных процедур нового законопроекта о туристской деятельности, где будет прописан перечень полномочий всех органов исполнительной власти».
Фото Владислава Утянского Владимир Жидких подчеркнул, что на фоне развитых туристских регионов есть области, где, к сожалению, потенциал туризма недооценивается. Необходимо проводить работу по брендированию российских территорий, заниматься вопросами обеспечения безопасности туристов. Он особо подчеркнул роль Ростуризма в разрешении конфликтных инцидентов, связанных с безопасностью российских туристов за рубежом. «Ростуризм этим летом превратился в круглосуточный оперативный штаб, – заявил Владимир Жидких. – Все делалось руками небольшого числа сотрудников, и я приношу благодарность Федеральному агентству по туризму за эту работу». Однако, по его мнению, необходимо разрабатывать новые меры реагирования, усиливать консолидацию заинтересованных ведомств, увеличивать требования к странам, в которые приезжает наибольшее количество российских туристов. «Нужно искать новые пути, причем не только для Турции и других наиболее популярных у россиян направлений, но и у нас в стране», – отметил Владимир Жидких.
С основным докладом на пленарном заседании конференции «Реализация государственной политики в области продвижения российских регионов» выступил Руководитель Федерального агентства по туризму Александр Радьков. Тема его доклада: «Формирование и реализация государственных маркетинговых программ в туризме». Он назвал бренд одним из ключевых понятий в государственной программе маркетинга в нашей стране. «Формирование тренда страны и её регионов – это задача комплексная, не относящаяся к деятельности только одного ведомства, - отметил он. – В продвижении бренда страны должны участвовать все: политики, деятели культуры, бизнес, так как это продвижение образа жизни, языка, культуры, традиций нашего народа».
Фото Владислава Утянского
Александр Радьков проинформировал участников об основных пунктах утверждённой Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы»), которая, несомненно, станет важнейшим механизмом государственной поддержки развития туризма. С помощью данной программы можно будет осуществить ребрендинг России на международном и внутреннем туристских рынках. Глава Ростуризма подчеркнул, что во многом эффективность предстоящей маркетинговой кампании будет зависеть от активности регионов. «Важнейшим факторов успешности бренда является продвижение не брендов отдельных административно-территориальных образований (например, Иркутсткой облсти, Республики Бурятии, Самарской области и так далее), а единых региональных брендов – скажем, «Байкал», Большая Волга и другое», - отметил он. В заключение Александр Радьков подчеркнул, что Ростуризм готов выступить координирующим звеном в вопросе разработки и развития брендов регионов, чтобы вывести на международный уровень единый бренд России, гарантирующий туристам высокое качество обслуживания.
Директор Департамента межнациональных отношений Министерства регионального развития РФ Александр Журавский рассказал о капитализации этнокультурного потенциала и культурной индустрии в рамках брендинга регионов. Он подчеркнул, что наша страна обладает колоссальным потенциалом развития туризма в отношении разнообразия имеющихся у нее туристских граней. Так, в России проживает около 200 национальностей со своей культурой, языками, национальной кухней, музыкой, танцами и так далее. Это культурное многообразие, а также громадные территории и различный климат составляют богатейший материал для развития самобытного российского туризма. Однако Александр Журавский отметил, что сама по себе этнографическая составляющая не является продуктом и не может принести прибыли. Необходимо разрабатывать бренд каждой территории – будь то округ, город или деревня. Культурную самобытность нужно уметь продвигать, расширять, облагораживать. Необходимо разрабатывать сувенирную продукцию, специальные маркетинговые программы, туристические мероприятия. По его словам, большая проблема в российском туризме – при наличии бренда не существует инфраструктурной цепочки от логистики до продвижения. В качестве образца удачного брендирования и капитализации этнокультурного потенциала Александр Журавский привел Республику Татарстан, которая одной из первых начала заниматься брендированием своей территории, имеет культурно-исторический потенциал и хорошую стартовую площадку. Примером капитализации туристского потенциала докладчик назвал вологодское масло, Деда Мороза. В качестве иностранного образца – работу с аборигенами в Канаде и кельтскую музыку. «Бренд меняет инфраструктуру региона, – отметил он. – Этнографическая специфика будет играть все большую роль».
Руководитель Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы Сергей Шпилько отметил, что больше всего Москву посещают детские и иностранные организованные группы, корпоративные клиенты, высока деловая загрузка. Однако ощущается определенный недостаток обычных отечественных туристов из регионов. «Бытует мнение, что в Москве дорого, небезопасно, негостеприимно, – сказал он. – Этот стереотип необходимо ломать». Сергей Шпилько назвал Москву «городом отложенного спроса» и недооцененным направлением. Комитет, следуя указаниям мэра Москвы Сергея Собянина, начинает реализовывать план развития туризма в столице, принятый в марте этого года, на который выделяется около 300 миллионов рублей. Сергей Шпилько также ознакомил участников конференции с мероприятиями, которые проводятся в рамках продвижения Москвы как туристической дестинации. Он назвал очень важным синхронизацию участия в международных туристских выставках вместе с Ростуризмом. «Нам необходимо смыкаться стендами с Федеральным агентством по туризму», – заявил он.
Далее прошли две сессии на тему «Брендирование территорий. Цели и задачи» (модератор – начальник Управления развития внутреннего туризма и государственных туристских проектов Ростуризма Александр Сирченко) и «Успешный опыт брендирования регионов» (модератор – вице-президент Российского Союза Туриндустрии Сергей Корнеев).
Фото Владислава Утянского
Первую сессию открыла заместитель Главы Администрации Угличского муниципального района Елена Канева с докладом «Ассоциация малых туристских городов – межрегиональный бренд российский провинции». Она показала эффективность продвижения малых исторических городов России не по одиночке, а в объединении усилий. «Наш потенциал используется пока всего на 10-15%, – сказала она. – Мы еще в начале пути. Тем не менее, мы является новаторами и гордимся своими успехами в развитии туризма в наших городах».
Вице-президент Национальной Академии туризма, заведующий кафедрой рекреационной географии и туризма МГУ им. М.В. Ломоносова Виктор Кружалин выступил с докладом «Брендинг и туристско-рекреационное развитие регионов». Он подчеркнул, что без научного и кадрового сопровождения развитие туризма зайдет в тупик. По его мнению, в России отсутствует единая концепция и единый механизм формирования бренда. Разрабатывая бренд, необходимо учитывать внутренние и внешние составляющие – те самые изюминки, которые интересны и жителям населенных пунктов. Виктор Кружалин назвал наиболее объективным инструментарием при формировании бренда социологический опрос. По мнению докладчика, при формировании бренда территория исследуется и анализируется с позиции гостя. Именно такой подход может обеспечить успешность бренда. «Формирование бренда туристской дестинации относится к наиболее эффективному механизму территориального маркетинга и является обязательным элементом муниципальных и региональных программ развития туризма», – отметил он в завершение своего доклада.
Главный научный сотрудник Федерального института промышленной собственности Светлана Горленко рассказала участникам конференции об объектах интеллектуальной собственности как средствах приобретения известности регионов. «Определение бренда не существует ни в одном законодательстве», – отметила она. По ее словам, раньше понятие «бренд» было равносильно товарному знаку. Затем бренд оброс деталями, приобрел внешние формы и стал понятием, которым оперируют специалисты туристской отрасли. Светлана Горленко поставила бренд по значимости в один ряд с рекламой и торговой маркой – все эти понятия работают на узнаваемость и продвижение и являются средствами индивидуализации. Она заметила, что при создании бренда необходимо указывать его географическую принадлежность (Палехская лаковая миниатюра, Вологодское кружево и т.д.) и посоветовала заказчикам и разработчикам брендов обязательно регистрировать их как товарные знаки, поскольку только в таком случае может наступить ответственность за его незаконное использование.
Фото Владислава Утянского
Руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций Института экономики города Денис Визгалов выступил с эмоциональным докладом «10 стадий «взросления» территориального брендинга в России». Он подчеркнул большую роль мифа при формировании бренда. В качестве примера он привёл Шерлока Холмса в Лондоне и «Балкон Джульетты» в Вероне. Этих персонажей, как известно, никогда не существовало, но это обстоятельство не препятствует, а, напротив, способствует увеличению интереса туристов к данным местам. «Цель бренда – влюбить в город, – уверен Денис Визгалов. – Не только туриста, но и инвестора, чиновника. Любовь иррациональна, бренд должен действовать на подсознание». Он назвал самыми успешными проектами по брендированию наиболее креативные и смелые из них. Например, слоганы «Тамбовский волк – надежный товарищ» или «Брошу все – уеду в Урюпинск!» В заключение докладчик привел концепцию создания, развития и успешного закрепления бренда территории. В частности, она рассматривает использование изобразительного искусства, креатива и дерзости замысла и его воплощения, оценка эффективности бренда, «кризис среднего возраста» бренда и уникальность разработок для каждого отдельно взятого места (страны, города, поселка).
Генеральный директор Консалтинговой компании «Конкретика» Наталья Макатрова выступила с докладом «Основные тенденции в брендировании российских городов и регионов на туристическом рынке». Она ознакомила участников конференции с разработками, осуществленными компанией в отношении брендинга территорий. Предостерегла заказчиков и разработчиков брендов от общих слов, часто используемых в бернде, таких как «… - душа России», «… - сердце России». «Подобные самовосхваления не несут никакой информации туристу, не имеют эмоциональной привязки к месту и демонстрируют только амбициозность разработчиков бренда», – уверена она. Также плохим примером являются неудачные поиски «изюминок». «Например, назвать себя местом, где Европа встречается с Азией, или похвастаться «лучшей в России» рыбалкой могут не один десяток населенных пунктов, поэтому нужно искать другие решения», – подчеркнула Наталья Макатрова.
В ходе конференции также выступили: заместитель директора Комитета по развитию туризма провинции Хайнань Чен Тиеюн, руководитель Бюро Советника по туризму Посольства Венгерской Республики в РФ Андреа Сегеди, начальник Управления туризма Вологодской области Владимир Осиповский, директор Института гостиничного бизнеса и туризма Российского университета дружбы народов РУДН Светлана Дихтяр, заместитель Министра по делам молодежи, спорту и туризму Республики Татарстан Сергей Иванов и многие другие.
